面对日益谨慎的消费者，体验式零售能否崛起？
#疫情下的设计展望
体验零售的危与机
包括我们在内的许多人，过去几年里分析实体零售业日渐萧条的现状，得出一个共同结论——未来实体零售店需要更具体验感。
在便捷程度、商品种类和价格等很多方面，网购都明显比实体店更胜一筹。实体店当下应该把重点放在与顾客互动上，吸引顾客走进店里坐下来，长时间地沉浸在深层次的品牌文化中。这样一来，商店将不只是商店，而是一间“体验馆”，员工也不是简单的售货、收银，而是这个店铺的“代言人”，甚至是“拥护者”。
零售业未来派学者和独立顾问Howard Saunders对此表示赞同。“传统广告业的消亡和网络购物的兴起，无疑催生了一些别具匠心、参与性强的零售空间。这些实体店铺为日渐平淡的零售业点亮了一盏明灯，这盏明灯不会因为我们正在面临新冠疫情危机而消失。恰恰相反，当我们不再受限于隔离后，对于安全、参与性强的娱乐场所的需求会大大增加。”
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在鼓励消费者积极参与和与消费者建立信任之间寻找一个平衡，将是实体零售业未来发展的核心。
“属于21世纪20年代的剧本已经撰写好了：消费者将会比较谨慎小心。”Saunders说，“谨慎的消费群体已经诞生。因此，我们的品牌定位和交流方式也要随之转变。消除疑虑和提供弹性将成为所有品牌的新口号。”Baron认为，商家所有面向未来的策略都必须将“消费者更加谨慎的态度以及对卫生问题的高要求”纳入考量。
很多行业已经将这种想法落实于实践，看起来这将是大势所趋，并且在新冠肺炎广泛流行之前就已得到消费者的青睐。
Baron提出一种“可预订品牌”的概念——让你能够更高效地逛店，这不仅能够为消费者提供安全感，还可以给平淡无奇的购物之行加一道“保险”。“可预订品牌的购物方式，符合当下由‘软销售’(非交易性)到‘凭票入场’的转变。如果这次购物经历是值得期待的，那为什么不能提前预定呢? ”她解释道。
2020年Frame Awards获得者Hipanda等品牌倡导“新沉浸式媒介的力量”，这意味着将需要更多地采用“零触摸技术，让消费者不用走进店内，就可以从方方面面与商店互动。”
Saunders指出，那些在五年前就已经投入大量资金、重新思考零售业角色的品牌，很可能将在这次新变革中最迅速做出反应。
“社交距离将迫使实体店创造更大的空间（例如，三星的837和 KX 旗舰店引入了非常精细的客户流动管理系统），他们肯定能利用创造性的天赋来解决这个问题。我们在未来也会在实体店中看到更多私人空间，比如音箱品牌Sonos在实体店设置的独立房间(严格消毒)，在尽它最大的努力吸引消费者。”
Gentle Monster 为北京 SKP-S设计的室内空间及展陈. 图片: Courtesy of Gentle Monster 下同
Saunders的这一立场得到了Style Psychology公司创始人、首席消费心理学家Kate Nightingale的认可。“当下对‘体验’的理解是完全错误的。有一种观点认为，体验是一种品牌创造出的、有形的东西。可事实上，我们在研究心理学的时候发现，体验是瞬息的、无形的。”
在这个时代，消费者比以往任何时候都更加重视踏入店铺的个人成本，因此把实体零售业彻底改造为真正有意义的产业至关重要。
Nightingale认为，我们需要“认识到体验发生在顾客的意识中，因此从根本上说，体验是属于顾客的”。她觉得品牌所提供的一切都是“一系列刺激物，在理想情况下能够唤起特定的情绪，或者将人们置于理想的认知状态。”从这个角度来看，她认为迄今为止大部分所谓的体验式零售“甚至没有达到应有状态的60%”。
Nightingale提到，“我们应该从人类大脑对环境的感知，以及空间中微小的感官元素对情绪、认知和行为的影响开始思考。”随着人们越来越强调要构建一个能保证甚至提升我们健康的空间，品牌正在重新定义顾客进店后的参与度，这样的改变会使其在利润方面受益匪浅。“如果我们是从这个角度思考'体验式零售'，那么毫无疑问，它在未来必将占有一席之地。”
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品牌需要场所与消费者交流
在Baron看来，品牌能够与顾客面对面交流，就有更多潜在的机会和顾客建立紧密联系，这是实体店一直以来的特征。
‘Physical space will be considered to have morepotency as an interactive interface’
她说，对于忠实顾客和参与意愿强的顾客来说，实体店能够让他们“对品牌有更加全面的了解”。
文/PETER MAXWELL
翻译/竞炜
校对/果果
编辑 /Miki
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